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家具品牌为盈利挂“洋”头造假
栏目:曝光台  发布时间:2014-1-13  阅读次数:3594

落日的余晖斜斜地照在长安街南侧的友谊商店门前,泛出金黄色的光芒。北京已经有点冬天的寒意,只是比天气还冷的,是商店一楼的达芬奇家具卖场。

  2010年9月,达芬奇家居进驻本已门可罗雀的北京友谊商店,给这个已有46年历史暮气沉沉的老商店带来一丝新鲜的空气。然而2011年,随着达芬奇家居被媒体质疑涉嫌造假以后,这里再次恢复沉寂。将于2014年合同到期的这家达芬奇家居旗舰店,是否会就此淡出公众视线,似乎成为达芬奇留给世人的一个巨大悬疑。

  “家具业是个典型的大行业、小产业,人人几乎都需要,但没有哪家企业能够做大。至今业内也没有做到100亿销售额的企业。”北京欧易家科技发展有限公司总经理叶大勇表示。

  正是由于家具行业品种繁多、个性化需求大,往往品牌并不受消费者重视。个别企业利用这一可趁之机,将自己包装成知名外国品牌,一段时间内的确迷惑了消费者,扰乱了市场秩序。

  和达芬奇类似的故事仍在上演,监管却依然缺位,消费者除了擦亮眼睛,还没有更好的解决办法。

  慕思与法国的故事

  这是一个曾经的假洋品牌洗白的故事。

  2013年7月左右,一则帖子开始在各大网站流传,内容是关于一个知名床垫品牌:慕思。帖子内容直指慕思床垫六大“骗局”,其中最主要的是称慕思床垫常年宣称来自法国,实际为东莞本土企业;其广告中百年传承的法国睡眠专家的形象其实是深圳某大学教书的外教等等。

  慕思床垫在“2013第四届中国十大品牌软床评价推介活动”中,被评为中国第一大软床领军品牌,且在这一活动中已是多次蝉联冠军。这样一个明星品牌是否真的如网帖所言,存在虚假宣传、以次充好、价格欺诈等问题?

  21世纪经济报道记者多次试图联系慕思寝室用品有限公司,希望就帖子内容进行求证,但均被告知相关负责人不在单位,无法进行转接。

  公开资料显示,慕思床垫成立于2004年,旗下众多品牌“源自欧洲设计理念”,并未提到“创建于法国1868年”等内容。然而在一些稍早期的宣传网页上,还是能够发现慕思床垫宣称“来自法国”等。

  慕思寝室用品公司首席文化执行官邱浩洋曾对上述爆料内容进行过解释,称早在2009年,慕思就已经注意到有相关内容出现,并已报案。在邱浩洋的解释中,慕思从来就不宣称自己是法国企业,只是在香港和法国都注册了公司,方便在法国购买先进技术和原料;所涉及的烟斗老人形象的确为模特,但公司首席设计师的确是法国人。

  对于价格虚高问题,邱浩洋的解释是:“利润空间高达10倍都是歪曲事实的说法,我们的原材料、设计成本本身就高,所以不可能存在那么大的弹性空间和折扣。”

  然而,慕思公司并未能解释清楚为何在较早时期的公开宣传中,出现“法国1868”等内容,一份内部广告策略报告却揭示了其中的原因。

  慕思公司起步于2004年的广东东莞,最初的时候是靠其他企业代工生产床垫。业内普遍认为,慕思公司老板王炳坤开启了中国床垫的卖相时代,即从一开始,其床垫面料就用最高档的针织布。在慕思开发3D床垫时,王炳坤又独具匠心地将价格较高的3D布料用于床垫的填充物,且用的是最好的3D布料。“3D床垫”的概念一经推出,便立刻受到市场追捧,慕思从此一炮而红。

  不过,真正让慕思走进消费者心里的并不单单是其产品的品质,更重要的是慕思从创立之初就一以贯之的品牌宣传。王炳坤了解到床垫领域消费者的品牌意识很差,于是开始了对慕思品牌的炒作之旅。

  床垫产品竞争一向激烈,对外宣传上主要靠两招:科技和国际化。有一类企业专攻产品的技术含量宣传,太空技术、世界专利、英国皇家医学院技术等等不一而足;另一类企业专攻产品的国际化形象,动辄来自法国皇家、意大利潮流设计师等等。慕思就是后者的典型。

  慕思公司的官网名称为“de Rucci”,这个富有法国情调的词最初被称为是法国慕思的品牌名,是法国设计师de Rucci创立的。在广告宣传中,慕思不断强调“法国皇家设计师”、“创始于1868年”等,营造其法国品牌的感觉。

  然而,2009年时慕思遭遇第一轮质疑,公司迅速调整了宣传策略,在保留原来品牌故事的基础上,不再提源自1868,而是改为“来自1868的眷恋”,因为现代意义上床垫是在1920年前后才被发明的。另一个调整是不再提“皇家”概念,但仍然沿用法国、de Rucci设计师等内容。

  这次宣传策略调整声势浩大,网络上几乎所有与“1868”、“皇室”相关的内容在当时即被全面改写或废止。

  2011年,“达芬奇事件”再次给慕思公司以极大的触动,公司再次进行了宣传调整。如今,除了品牌形象中还是用一个叼烟斗的外国老人之外,慕思公司在所有对外宣传上已经不再有法国设计师的概念,de Rucci仅仅成为一个符号。邱浩洋也曾明确表示:“我们只是整合了比利时、意大利、丹麦等多个欧洲国家的技术。”

  曾经的“假洋品牌”经过几年的形象改变,俨然已经成为国内首屈一指的床垫及寝室用具品牌,如果不是那个外国老人的形象,或许没有人会联想起4年之前这还是个“法国品牌”。

  挂“洋”头的好处

  国内企业为何喜欢与洋品牌贴边,从慕思的经营发展过程中可以发现端倪。

  2013年,慕思旗下凯奇系列KB-93乳胶床垫标价为6880元,歌蒂娅系列DB-80乳胶床垫更是高达9980元。而同样大小、其他品牌的乳胶床垫价格一般在两三千块钱左右。

  化身为进口品牌,身价就陡然不同,这是很多行业中都存在的现象,家具行业尤盛。慕思的营销策略被业界奉为经典,因为在此之前,中国床垫行业的广告宣传力度都不大,穗宝、喜临门[0.69% 资金 研报]等老牌子主要凭借口碑在销售,慕思开创了床垫行业的营销时代。

  慕思的营销策略之一便是俗称的“假洋鬼子”策略。据上述爆料内容称,慕思邀请广告形象中的抽烟斗老人只花了1万元,却为公司带来的极其丰厚的收益。不得不承认,打洋品牌的“擦边球”令慕思收益颇丰。

  光有外国的品牌形象还不够,慕思在产品质量上也大量宣传,采用进口布料、进口乳胶、进口弹簧等等。

  但业内人士告诉记者:“如今稍好一点的乳胶床垫品牌,用的基本上都是欧洲或东南亚进口的乳胶内芯,只有小品牌才用国产的合成乳胶。”弹簧的质量差异则更小,12月4日,加拿大对原产于中国的床垫弹簧做出反倾销再调查裁决,国产弹簧在加拿大引起“倾销”的争议,可见其质量已经得到他国的认可。

  由此可见,所谓进口原料、进口组件等并非特例,也并不意味着品质高人一头。但由于大部分消费者存在认识误区,误以为凡是进口的材料就是好的。

来源:中装新网

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